¿Qué es una empresa con propósito?
Las marcas con propósito tienen mayores índices de crecimiento y han aumentado su valor
¿Qué es una empresa con propósito?(Getty Images)
México
En entrevista con “Martha Debayñe en W”, Carlos Tapia, periodista, publicista, consultor y Country Manager para Almabrands. Cuenta con 20 años de experiencia en marketing, ha trabajado en medios digitales en Chile, Italia y México para clientes como Johnnie Walker, Aeroméxico, Procter & Gamble. FB, IG y LinkedIn: @Almabrands // LinkedIn @CarlosTapia Sebastién Leroux. Socio Director de Almabrands, Mktg Best 2021 como Director de Branding, Ex Director Ejecutivo Chile y Director de estrategia para Hispanoamérica y Caribe en FutureBrand. FB, IG y Linkedin: @Almabrands // LinkedIn @Sebastien Leroux.
Los millennials prefieren interactuar con quienes tienen un propósito claro y que se reflejan en sus acciones. Una empresa sin sentido de propósito y cambio social no conectará con ellos. Casi 3 de cada 4 compañías (74%) reconocen la relevancia del propósito para el crecimiento de su negocio. 100 CEO´s dijeron que las marcas con propósito demuestran que se elevan los indicadores clave de preferencia y rentabilidad. Las marcas con propósito tienen mayores índices de crecimiento y han aumentado su valor (crecen 2 veces más rápido).
Las nuevas generaciones buscan marcas que tengan un propósito. Marcas que reorientaron la dirección de la compañía: Airbnb, Lego, IKEA, Patagonia. Ejemplo: Patagonia Inc., es una compañía estadounidense de ropa Outdoor comercializada como sostenible, fue fundada por Yvon Chouinard en 1973, y ha declarado que su propósito es SALVAR AL PLANETA, y cada que un comprador visita sus tiendas, en lugar de venderle una chamarra, le ofrecen el servicio de arreglar la que ya tienen, NO LES VENDEN OTRA para no CONTAMINAR MÁS. 13 En su sitio web se puede leer: “Para nuestro 50 aniversario, estamos mirando hacia el futuro, no el pasado, de nuestra vida en la Tierra. Juntos podemos priorizar el propósito por sobre las ganancias y proteger este planeta maravilloso, nuestro único hogar”.
¿Qué es la economía del propósito?
Se trata de una transformación profunda de las empresas que ya no solo buscan una rentabilidad económica, ahora tienen como objetivo impactar al entorno social con sus marcas. Es donde los movimientos sociales y las marcas se unen.
¿Cuáles son los aspectos más importantes de la economía del propósito?
1. Entendimiento del cambio global.
2. Compromiso con generar un cambio que no sólo sea económico.
3. Entendimiento de la importancia de los equipos que forman las empresas.
4. Construcción de la confianza con los equipos de trabajo y consumidores al darse cuenta que las empresas cumplen con lo que dicen.
¿Cómo se divide la economía del propósito?
Economía de mercado
Economía de la felicidad
Economía de la experiencia
Economía de compartir
Economía creativa
Economía de atención
Economía de dar
Economía de reputación
Golden Circle, de Simin Sinek (modelo que tiene como objetivo crear y desarrollar la propuesta de valor de una nueva idea, negocio o campaña, con éxito) se divide en 3:
1. El para qué. ¿Para qué hacemos lo que hacemos? Es la verdadera razón por la que nuestra empresa existe.
2. El cómo eres / cómo compro. ¿Cómo lo hacemos? ¿Cómo baja o se activa nuestro propósito?
3. Es el qué, se refiere a nuestro trabajo. ¿Qué productos y servicios ofrecemos?
¿Por qué construir marcas con propósito?
Porque hoy, más que nunca, se buscan y valoran marcas ciudadanas, marcas con un rol social, marcas con sentido:
- 82% de los consumidores están de acuerdo en que las marcas deben tener propósito.
- 58% declara conocer alguna marca que tenga algún propósito.
- 24% Brand purpose gap.
Estamos redefiniendo el significado del buen vivir: buscar menos posesiones materiales y más relaciones significativas:
- 95% de las personas creen que tener relaciones significativas con los demás es lo más importante para vivir la buena vida.
- 54% cree que tener mucho dinero es lo más importante.
- 44% cree que ser capaz de permitirse bienes de lujo es lo más importante.
La simplicidad y conexiones significativas definen hoy lo que es la buena vida: (Datos basados en “What people want”, BBMG study 2017).
-El 36% busca simplicidad, balance, salud y felicidad.
-El 28% busca conexiones significativas para las personas, comunidad y ambiente.
- El 26% busca dinero e independencia económica.
- El 10% prioriza sus metas personales, como su carrera y educación.
En México, en 2021 la pandemia dejó de ser la principal preocupación de los mexicanos, pero ahora son los miedos sociales e individuales los que se instalan con más fuerza en una sociedad segregada y fragmentada:
- 67% tiene miedo a perder su trabajo
- 56% miedo al cambio climático
- 50% miedo a perder libertades ciudadanas
- 49% miedo a contagiarse de COVID
Porcentaje de confianza en instituciones y empresas en México:
-El 71% confía en las empresas
-El 67% es neutral con las ONG
-El 53% es neutral con los medios
-El 44% confía en el gobierno
Las empresas son la única institución que se considera competente y ética en México. Ante la crisis de confianza, se confía en lo más cercano, incluyendo a los CEO de las empresas en las que se trabaja.
¿Cómo se crea un propósito en las empresas?
El propósito como viaje de largo plazo que involucra a toda la organización pasa por distintos niveles:
Nivel 1: Convencional. No existe propósito claramente definido.
Nivel 2: Iniciación. Propósito claramente definido y articulado.
Nivel 3: Progresando. Propósito claramente definido, articulado y priorizado en las comunicaciones corporativas.
Nivel 4: Líder emergente. Propósito claramente definido, articulado, priorizado, medido, y activado en toda la organización, estrategia de negocios, de productos y de marketing.
Nivel 5: Marca con propósito. El propósito se activa exitosamente en todos los puntos de contacto internos y externos, impulsando el desarrollo del negocio y la relación con stakeholders.
