¿Cómo es el proceso de publicación de un libro?

En entrevista con Martha Debayle en W, David García, director editorial comercial infantil y juvenil en Penguin Random House México. Periodista, fue editor de Suplementos Especiales de Reforma y productor en Televisa.

Penguin Random House es la editorial más grande del mundo tiene:

- 55 sellos editoriales

- 10,000 AUTORES

- 71 Premios Nobel

● Según el INEGI, en México:

- En 2023 se leerán 3.4 libros por persona (en 2022 fueron 4 libros por persona).

- Los hombres mexicanos declararon leer más libros que las mujeres, con un promedio de 4.2 en el último año, contra los 3.7 libros leídos por las mujeres.

● En Finlandia se leen 47 libros por persona al año, seguido de Islandia donde se leen 40 por persona al año.

● La industria editorial mexicana espera cerrar 2023 con poco más de 100 millones 200 mil ejemplares vendidos.

● Para 2023 se espera que la producción de libros alcance 93 millones de ejemplares.

● Para un lector, un libro cuesta 255 pesos en promedio.

Pasos para la publicación de un libro

1. IDEA

Para una editorial la idea de un libro puede venir de diferentes vías:

a. Hay agentes literarios locales o internacionales que traen a sus autores: desde celebridades, autores reconocidos, libros que se venden bien en otros idiomas.

b. Un editor puede tener una idea de un libro que puede vender bien, con una personalidad que sea atractiva, pero si el autor / personaje no puede o sabe escribir, el editor lo escribirá con él.

c. La editorial recibe manuscritos de cualquier persona que tenga una historia.

En Penguin Random House se reciben aproximadamente 2,000 manuscritos a la semana.

2. DICTAMEN

● Una vez que se recibe un manuscrito se pasa a dictamen: el dictaminador es un lector profesional que tiene ese feeling para saber cuándo un libro tiene todas las características para venderse muy bien en la localidad definida: puede ser a nivel global, Latinoamérica, por regiones o solo en México.

● El dictamen que entregan a los editores incluye una evaluación literaria y una evaluación comercial, porque hay que recordar que una editorial es un negocio.

● Hay títulos más sencillos que otros para dictaminar: no es lo mismo un manuscrito personalísimo de alguien que quiere publicar una novela y que nunca ha escrito, que la biografía del Príncipe Harry que va a venderse sí o sí.

● El dictamen se entrega a los editores y en un consejo se toman decisiones sobre las adquisiciones o encargo de un libro.

3. ADQUISICIÓN Y COSTO DE UN LIBRO

La adquisición de un libro se define a través de un contrato con el autor o se compran los derechos de las obras escritas por autores extranjeros.

● Cuando el autor firma, recibe un adelanto o anticipo, que se deduce del precio de venta al público del libro. Cuando se cubre el costo del anticipo con las ventas, comienzan las regalías para el autor.

¿Cómo se decide el precio del libro?

El costo de producción de un libro físico:

○ Regular, 210 páginas, pasta blanda, con un tiraje de 5,000 ejemplares, cada uno puede costar $60 pesos. ($300,000.00).

○ Un libro de papel bond, cuatro tintas, con acabados puede costar $150.

○ Un coffee-table book: hasta $500 por pieza.

Costos de un e-book: cuesta $5,000.

Costo de un audio-book: $60,000 (28 hrs grabación en estudio, edición, musicalización post-producción.

● Un libro como el del Príncipe Harry: tiene pasta dura y pasta blanda, 560 páginas, que además se requiere traducir y pagarle un anticipo de 20 millones de euros, evidentemente será mucho más caro, pero también más redituable.

● Un libro como el de Harry permite a la editorial financiar aquellos libros que no tienen ventas espectaculares, pero que se deben apoyar.

¿Cómo se reparte el precio de venta de un libro?

● Como norma general: 10% autor, 10% editorial, 50% vendedores (libreros) 30% inversiones.

● (No hay que confundir el tiraje de la editorial vs. la venta de cada libro)

4. DISEÑO

● Un diseñador crea una portada e interiores atractivos para que destaquen en las librerías.

5. PRODUCCIÓN

Es el proceso técnico por el que un manuscrito en bruto se transforma en un libro físico (y digital).

● Todos los libros que se publican en físico tienen su versión digital. Solo algunos llegan a ser audiolibros (porque es caro producir un audiolibro), aunque es una experiencia de lectura en diferentes niveles para permanecer más tiempo vigente.

● Un ejemplo perfecto es Mi Negro Pasado de Laura Esquivel, una de las autoras más vendedoras y preocupada por la experiencia de sus lectores. Si compras el libro en físico, tiene códigos para leer con el teléfono y cambiar la experiencia de lectura. Además, Laura quiso invertir en la experiencia del audiolibro: 3 mdp de producción para una lectura en diferentes niveles. Aquí es donde sabes que un libro cuesta 230 pesos por la inversión que representa hacerlo.

6. COMERCIALIZACIÓN

Existen muchas formas de generar contenidos para dar visibilidad a obras a la venta:

● Podcasts.

● Redes sociales.

● Blogs.

● Anuncios publicitarios (Facebook Ads, Google Ads, Instagram Ads…)

● Amazon.

● Email Marketing.

● Trabajo de preventa: se va a cada librería para ofrecer cierta cantidad de libros y se hace un tiro lo más apegado a lo proyectado.

● Para el libro del Príncipe Harry se proyectaron 200,000 copias. Ahora va el segundo tiraje en América Latina; para Reino Unido fueron 400,000 copias que se vendieron en 24 horas.

7. PUBLICIDAD

Un publicista conseguirá que la gente hable del libro en los medios de comunicación, que esté en listas de recomendaciones, festivales y ferias literarias. Podcasts, blogs y espacios en donde se pueda promocionar la obra.

8. VENTAS

Cuando el libro está en impresión, los representantes de ventas “toman las órdenes” de la cantidad de ese libro a librerías y otros minoristas, incluidos minoristas en línea como Amazon.

Ampliar

● Antes de la pandemia se producían 400 libros al mes: la mesa de novedades tiene espacio para 20 o 30 libros diferentes, de los cuales 3 van a ser exitosos.

● Hasta el 90% de los libros no alcanzan los objetivos que se plantearon para permanecer a largo plazo.

● En pocos casos: se hace una segunda impresión

o En menos casos: se hace un audiolibro.

o En pequeñísimos casos: es un long-seller, que será un libro que permanezca mucho tiempo en librerías, como Harry Potter (500 millones de copias).

9. DISTRIBUCIÓN

La parte logística del negocio: de la imprenta al almacén y de ahí a la librería

● Para los libros físicos, si no tiene ventas en esa mesa de novedades, la librería terminará por regresar los libros a la editorial (porque para ellos es caro tenerlos en bodega) y la editorial tampoco tiene espacio para guardarlos y cuidar su calidad (el papel se hace amarillo o puede humedecerse), por lo que posiblemente se tengan que destruir los libros que no se vendieron. Aquí viene la importancia de los ebooks que pueden permanecer con el tiempo.

BEST SELLERS:

● Lo que más está en el top de ventas hoy es el fenómeno de Wattpad: es esta plataforma donde cualquiera puede escribir un libro, pero de forma colaborativa.

● El 90% son mujeres y son autoras juveniles que escriben fan-fiction y sus lectoras colaboran con la historia. Lo que nosotros hacemos es tomar eso y publicarlo.

Cada categoría de libros tienen sus características para ser considerados best-seller:

- No hay un "centro regulador de best-sellers, por lo que el editor decide cuándo es un best seller.

- El Wall Street Journal considera a un libro best seller si llega a 3,000 copias vendidas en su primera semana.

- En el New York Times es necesario haber vendido 9,000 copias en una semana para ser considerado un best seller.

- Otra métrica que se valora mucho es Amazon Best Seller Rank que afirma que un best seller es aquel libro que ha conseguido vender 130 ejemplares en una hora dentro del mercado internacional y 260 en el mercado local.

¿Cuánto puede llegar a ganar el escritor de un libro exitoso?

● J.K. Rowling llegó más de 600 millones de dólares por la saga de Harry Potter.

CNBC dice que esta cifra sobrepasó los mil millones de dólares.

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