El Compliance en los Influencers

Ciudad de México

Adriana Peralta, abogada con especialidad en derecho fiscal. Tiene una Maestría en Derecho de los Negocios por la Universidad de las Américas-Puebla. Está certificada en Compliance e Integridad por la Universidad de Nueva York (NYU). Tiene un Máster en Protección de Datos por la Universidad de la Rioja, España y Auditora Certificada en Compliance Management System por Ethics Intelligence. Autora del libro: Compliance en México, el antídoto contra la corrupción. Directora General y Fundadora de “Ethics & Compliance Bureau”.

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CONTEXTO

• El fin de semana pasado, varios, youtubers, influencers y celebridades promovieron en redes sociales el voto a favor del Partido Verde Ecologista de México (PVEM) pese a la veda electoral.

• Presuntamente recibieron diferentes cantidades de dinero por parte de ese partido político que rondarían de los 10 mil hasta los 200 mil pesos, dependiendo de su impacto y cantidad de seguidores

• Ahora, la Fiscalía Especializada en materia de Delitos Electorales (FEDE) inició carpetas de investigación por denuncias presentadas contra estas personas para determinar si cometieron algún delito para, y sancionarlos.

• La investigación se centra en 95 personas.

En esta lista se encuentran:

• Bárbara de Regil: Actriz

• Belinda: Actriz y cantante (ella lo habría hecho fuera de la veda electoral).

• Gabriel Soto: Actor

• Grettell Valdez: Actriz

• Isabel Madow: Actriz y modelo.

• Ivonne Montero: Actriz

• Javier Ruiz: Dermatólogo e influencer.

• Karla Díaz: Integrante de JNS.

• Laura G: Conductora

• Regina Murguía: Integrante de JNS.

• Raúl Araiza: Conductor

• Raquel Bigorra: Conductora.

• Sherlyn: Actriz

 • En estos tiempos, se han vuelto muy populares diversas redes sociales (“RRSS”) y plataformas (tales como Instagram, TikTok y YouTube) de varios líderes de opinión o influencers, quienes nos alientan a seguir diferentes hábitos y/o recomendaciones en el ámbito de salud, fitness, alimentación, moda, viajes, tecnología, juegos, entre otras, y que, al mismo tiempo, nos mencionan determinados productos, servicios, marcas o empresas. Sin que lo anterior, esté necesariamente validada por algún organismo o incluso, regulada cuando se trata de productos de salud.

• Una de las formas más habituales de este tipo de publicidad son las historias que distintos influencers “suben” a sus cuentas de Instagram, etiquetando o mencionando a una empresa, promocionando determinado producto y/o servicio, lo que es visualizado por miles de seguidores.

• Aquí encontramos, los embajadores de la marca, los posts patrocinados, los receptores de productos por parte de la marca, los posts invitados, los entrevistados, los códigos de descuentos (y cuyos seguidores pueden acceder personalizando la marca y el influencer, y común en promoción de productos alimenticios y tecnológicos) y los eventos sociales. El coloquialmente “intercambio” es también una variante por la cual los influencers promocionan sus productos (por ejemplo, una influencer recibe de una marca unos zapatos para su uso, cuya única condición demanda la publicación en las RRSS, identificando la marca y sus beneficios).

Se estima que los Influencers se clasifican en función del número de seguidores en RRSS:

• Nano Influencer: entre 3.286 y 8.611 seguidores;

• Micro Influencer: entre 8.611 y 96.111 seguidores;

• Influencer: entre 96.111 y 575.000 seguidores;

• Celebrities: con más de 575.000 de seguidores

¿Qué hace un influencer?

• La actividad del influencer se considera como publicidad digital (que se caracteriza por promocionar y difundir un producto o servicio en plataformas digitales, entre las que se incluyen aquellas que se encuentran desplegadas por medio de Internet, en aplicaciones para celulares y programas en la televisión digital), cuando los influencers realicen, algunas de las siguientes prácticas de comunicación:

1. Unboxings: compartir en RRSS el proceso de desempaquetar y/o revelar productos, servicios y/o experiencias que ofrezcan la marca o al anunciante.

2. Sorteos o giveaways: realicen sorteos entre sus seguidores que involucre los productos, servicios o marcas de anunciantes.

3. Fotos: muestren con relevancia, describan o etiqueten una marca en fotos subidas a las RRSS.

4. Videos: subir a las RRSS imágenes en video dentro de las cuales se exalte la presencia de una marca o se la etiquete.

5. Toda otra forma de anuncio o promoción viabilizada a través de RRSS que en el futuro pueda crearse, siempre que para su ejecución exista una contraprestación entre el influencer y el anunciante o beneficiarios

• En México, no existe aún una ley que indague en el mundo digital, pero es, cada vez más visible, la necesidad de un marco regulatorio donde tanto las marcas como los influencers puedan someterse a lineamientos y parámetros en los cuales se puedan medir los esfuerzos digitales y sus consecuencias tangibles.

o En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio de los EE. UU., considera “patrocinio” o “endorsement” cualquier mensaje publicitario en el que los consumidores consideren probable que se reflejan opiniones o valoraciones de un producto basadas en una relación comercial entre la marca y el patrocinador.

• Exige a los influencers el cumplimiento de los “Disclosures 101 for social media influencers” para evitar que los consumidores puedan sentirse engañados o vean vulnerados sus derechos. En ese país, algunos influencers añaden la etiqueta “#ad” para advertir a sus seguidores que han cobrado por hablar de ese producto.

Compliance en los Influencers:

1. Legal: Previo a la aceptación de un contrato, acuerdo o convenio de participación, se deberá revisar el marco legal aplicable. Es decir, aquellas leyes, reglamentos o incluso principios universales, como los derechos humanos, a efecto de analizar si la propuesta o compaña no infringe con alguno de ellos.

a. Caso de Werevertumorro con Javier Talán.

b. La demanda en 2018 a Mariana Rodríguez Cantú para la campaña para senador Samuel García y como no procedió. Esto se repitió en estas elecciones.

2. Correcto: La invitación o propuesta para participar en la publicidad de una marca o movimiento, deberá estar alineada a tu estilo, alcance y principios. Lo correcto no siempre es ilegal, pero deberás preguntarte si lo que hasta haciendo será aceptado por los cánones sociales y, además, generará en ti: CREDIBILIDAD. Por otro lado, deberás revisar el contexto actual, ya que el timing lo es todo en las campañas digitales donde se debe conocer perfectamente la situación en que se desarrollará la campaña, el momento situado, el momento y el contexto debido para saber la viabilidad de los mensajes a comunicar.

a. La campaña de Hersheys #hacerelbiensabebien que resultó en posteos clasistas y racistas

b. Yovana Mendoza Ayres, también conocida como ‘Rawvana’ es una creadora de contenidos mexicana que se destaca por promover, en sus redes sociales, consejos para tener un estilo de vida saludable. El veganismo (dieta que rechaza el consumo de todo producto de origen animal) era un tema protagónico en su canal de YouTube, hasta que una historia de Instagram de la ‘youtuber’ colombiana ‘Pautips’ puso en duda la sinceridad de 'Rawvana' con respecto a su estilo de vida. El 13 de marzo de 2019, la colombiana subió a redes sociales un video en el que ‘Rawvana’ estaba a punto de comer un filete de pescado durante un viaje a la isla indonesia de Bali.

 3. Público: La información y contenido que incluirá la campaña o publicación deberá ser información pública. Cuidado especial con los menores de edad o grupos vulnerables.

a. La lista de influencer de la cuenta What The Fake (Usuario de IG @whatthefffake)

b. La guía de influencer marketing de What The Fake

4. Propio: La información y contenido deberán ser propios. Es decir, cada publicación deberá ser bajo tu responsabilidad y a nombre propio, o sea, deberás ser ACCOUNTABLE de tus posts. No basta decir que alguien te lo dio o pidió hablar de tal o cual cosa, sino deberás investigar sobre la marca e incluso de su impacto.

5. Contribuya: Es vital conocer los acontecimientos o movimientos que existan y que pudieran verse afectados por los mensajes realizados. Tener referencias de movimiento siempre será considerado como una acción de prevención y de evitar crisis potenciales.

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