Con Martha Debayle. La revolución del streaming: ¿Cómo cambió la forma de consumir TV?

Ciudad de México

Claudio Flores, CEO de ALTAZOR INTELLIGENCE:

TW: @Altazor_Intell // altazor.com.mx // TW: @ClaudioFloresT

• 7 de cada 10 mexicanos cuentan con acceso a alguna red con Internet.

• Al 2020, existen 84.1 millones de internautas en México, lo que representa 72% de la población de 6 años o más.

• Y durante el 2020 y como consecuencia del confinamiento, los usuarios de internet tuvieron el mayor crecimiento observado en los últimos 5 años.

Y si hablamos de dispositivos…

Al 2020 en México, se cuenta con:

• 88.2 millones de usuarios de teléfono celular (75.5% de la población de seis años o más).

• 44.4 millones de usuarios de computadora, (38.0% del total de la población en este rango de edad)

• 36.0 millones de hogares, 76.6% cuenta con por lo menos con un televisor de tipo digital (0.1% más en relación con 2019).

• El estudio de Consumo de Medios 2020 de la IAB menciona que los internautas poseen alrededor de 5 dispositivos. Entre los que destacan el smartphone y la computadora.

• A su vez, casi el 90% de los internautas mexicanos tienen acceso a sistemas de streaming. Los tres tipos principales son:

o 82% streaming en video

o 59% streaming de audio

o 21% streaming de video juegos

• 6 de cada 10 buscan con mayor intensidad contenidos de TV por internet enfocado a entretenimiento, deportes y noticias.

Y en consumo de medios…

El 2021 es el año de la consolidación de los medios digitales. El consumo de medios está liderado por los servicios de videos online, redes sociales y televisores conectados/ servicios de OTT.

Existen diversos estudios que dan mucha luz sobre el comportamiento de las audiencias

• Uno de ellos es el de CTV in Latam: The Future Forward que revela que 7 de cada 10 mexicanos ven una plataforma de streaming todos los días.

• Por otro lado, la consultora Sherlock Communications estima que 1 de cada 5 mexicanos está suscrito al menos a 4 plataformas distintas, teniendo en promedio 2 servicios de streaming.

Hasta el 2020 -con el recién lanzamiento de Disney+-, Statista evidenció que un 89% de los mexicanos que consumen servicios de video vía streaming en México usan Netflix; 82,5% YouTube, 45% está suscrito a Amazon Prime Video; 28,5% a Claro Video; 17,5 % a HBO Go, 12% usa Blim; 10,5% Fox Premium y los servicios más recientes que llegaron al mercado Apple TV+ y Disney+ tenían 5,5% de uso.

HITOS:

• Nuestro entorno cambió y tuvimos que adaptarnos, cambiamos en muchos aspectos y el contexto digital no es la excepción.

• Si regresamos 10 años atrás en LATAM y nos preguntamos ¿cuál fue la disrupción del streaming y cómo fue que llegó a cambiar la forma de consumir contenidos? La respuesta es fácil y ha sido un objeto recurrente de estudio: estas plataformas le permitieron a la audiencia el tener el control de qué contenidos ver, cómo, cuándo, cuánto y dónde.

• Sin embargo, como toda forma de entretenimiento, el streaming también ha tenido que evolucionar junto con su audiencia dada la pulverización de opciones para consumir contenido. Es así como hemos identificado varios hitos en la era del streaming:

1. De depositario de contenido a generador de contenido

¿QUIÉN NO ANHELABA UN BLOCKBUSTER PERSONAL? Esa fue la primera necesidad que el streaming resolvió, pero dado el ritmo acelerado de la industria del entretenimiento, no fue suficiente y las plataformas tuvieron que pensar en otra estrategia: mantener un set robusto de contenidos + retomar series icónicas en alianza con canales de TV de paga (Friends, How I Meet Your Mother, The Walking Dead, Grey´s Anatomy, The Office, etc.) + el toque final: la creación de producciones propias.

Fue así como en 2013, Netflix (como buen pionero del streaming) lanzó House of Cards para marcar una pauta en la producción de sus propios contenidos. Y no solo eso, sino que lo hizo con una estrategia out of the box > se ayudó de herramientas de Big Data que le permitieron analizar los gustos y preferencias de los usuarios a través de un algoritmo, de tal forma que Netflix sabía que gran cantidad de sus suscriptores estaban interesados en un drama político, que les gustaba ver películas donde Kevin Spacey era protagonista, y que les gustaba ver grandes maratones de series (binge watching).

Esto permitió que Netflix basara la producción de House of Cards en las expectativas de la audiencia, y rompiera esquemas con su distribución: pusieron a disposición de sus suscriptores los 13 capítulos de la primera temporada el mismo día de su estreno. El resultado, evidentemente, fue un éxito seguro, y marcó una pauta para la creación de las series y películas originales de Netflix que han generado alto engagement con la audiencia: La Casa de Papel (hasta el momento, la serie más vista en la historia de Netflix), Stranger Things, Black Mirror, Dark, entre otras.

2. Cercanía > empoderamiento de audiencias, comunicación multilateral

Con el paso del tiempo, las plataformas de streaming también se percataron de que la dinámica de conversación que se genera en torno a sus contenidos exige un cambio en la comunicación que se tiene con la audiencia. El espectador no es un espectador pasivo, sino todo lo contrario: es un personaje clave que comenta, conversa, critica, enaltece, forma comunidad y crea tendencias.

3. Experiencia nueva para el usuario

Ahora bien, para las plataformas de streaming no fue suficiente con poner a la disposición de los suscriptores gran cantidad de títulos, ya que ahora la problemática giraba en torno a la cantidad de tiempo que el usuario invertía en buscar un título de su agrado entre un sin fin de opciones, situación que llevaba a cansarlo y erosionaba la experiencia de uso.

Las plataformas de streaming han buscado afinar cada vez más sus algoritmos para asegurar que los usuarios conecten con la oferta de contenido más apropiada para ellos, fortaleciendo así las secciones de “recomendación” y “porque has visto”. Según el sitio de entretenimiento Vulture, Netflix ha identificado más de 2,000 microclusters basados en los gustos de cada suscriptor, una herramienta que va más allá de los datos demográficos. Para darle utilidad, se diseñó un algoritmo que determina en qué microclusters de gustos se encuentra un suscriptor y luego coloca los contenidos que cree que disfrutará a la parte superior de su pantalla de inicio.

4. Modelos de consumo y dispositivos (TV > SmartTV > múltiples dispositivos)

Una última evolución del streaming son los modelos de comercialización y cómo conecta esto con los dispositivos destinados a su consumo. A pesar de que se continúa utilizando el modelo tradicional de contratación directa con la plataforma de streaming + periodo de prueba gratis, la diversificación de opciones que actualmente tienen los usuarios ha llevado a las distintas marcas a pensar en estrategias que aseguren suscripción y retención.

¿Qué hay de las plataformas?

Aunque hay una marca que sigue liderando el mercado (todos sabemos cual), hay diversos competidores que implementan nuevas formas de consumo y de negocio. Las principales marcas en el mercado:

o Netflix

o Combo Plus: Disney Plus y Star Plus

o Amazon Prime Video

o HBO Max

o Apple TV Plus

o Claro Video

o Blim

o Pluto TV

o Tubi

¿DÓNDE SERÁ LA DISRUPCIÓN DEL STREAMING?

• Es bien sabido que las empresas que se favorecieron a partir de la pandemia fueron todas las de base tecnológica como: Amazon, Mercado Libre, Rappi, Trivago, Kavak, entre otros a nivel mundial.

• Un ejemplo es Disney+ la compañía anunció el pasado 8 de abril que había logrado superar los 50 millones de suscripciones en el mundo después de sus recientes incorporaciones, entre las que se contaba España. Tan solo operativa desde noviembre del año pasado, la plataforma ya ha logrado casi un tercio de los suscriptores de la reina del mercado, Netflix, que cerraba 2019 con 167 millones de suscriptores.

¿Qué marcará la diferencia? Creemos que tres elementos clave:

1. Dispositivos, experiencia y valor para el usuario

La experiencia de usuario, es decir, aspectos como la practicidad y navegabilidad en la elección del contenido, una visualización de alta calidad en diferentes formatos, me dirán oye pero que hay de los videos en APP’s como TikTok, Youtube y Kwai, es cierto, hay algunos de una calidad baja, pero no cobran y son redes de entretenimiento pasajero, con los llamados snack videos (snack entertainment).

La experiencia del consumo de contenido en streaming viene acompañada de una exigencia en el valor que recibe el usuario, si no, veamos el red ocean que vivimos actualmente.

2. La revolución de contenido

El contenido continúa siendo un driver principal para la elección del streaming en contratar. Al respecto, es importante mencionar que el principal tipo de contenido que prefieren los usuarios de plataformas de streaming son las series, seguido del contenido deportivo.

El streaming nos abrió los ojos al conocimiento de otras culturas, costumbres y formas de expresiones sociales, fue un elemento para mostrar temas como la inclusión de género, social y étnica.

Sherlock Communications, menciona que la presencia de contenido exclusivo ya es una de las principales razones para elegir un servicio de video bajo demanda en América Latina. En México, el 40% informa haber iniciado suscripciones para acceder a contenido que solo estaba disponible en la plataforma en cuestión.

El consumo de contenido via streaming hizo que creáramos una comunidad de conversación en donde el CONTENIDO es el centro, vemos esto cada vez más consolidado, ya que el consumo de contenido en streaming inspira el contacto social a través de su elemento natural: el ambiente digital.

3. Cercanía y vínculo con los usuarios

Mucho se habla de la cercanía, de las formas, sin embargo, el empoderamiento que se otorgó al usuario va cada vez más allá, ¿alguien conoce Bring o la funcionalidad de shoppinglist de Google? Nos ayudan a generar nuestra lista de compras del súper u otros.

Bueno la cercanía llevada al poder del vierwer, parece que se llevará a no solo elegir el contenido, sino a generar su propia barra de programación semanal, en donde no solo tenga su lista de contenidos por ver, sino que se le permita decidir los días y horarios en los que los vera de acuerdo a sus momentos de consumo > la hiper-personalización llevada al hiper-control del consumo.

Nos encontramos en la revolución de contenido, por ello, las empresas de streaming tendrán que ajustar los indicadores de audiencias además de considerar la comunicación cercana, así como la experiencia en la plataforma.