Mujeres: Vamos entendiéndonos bien

Sabías que la mujer es fundamental como destinataria de campañas de comunicación está detrás de más del 70% de las decisiones de compra de casi cualquier categoría

México.- Pedro Egea, presidente & CEO Grey México; Mariana Vera, The W Code Specialist Latin America (su puesto no existe en ninguna otra agencia publicitaria; es parte del departamento de planeación estratégica de Grey); y Alfonso Borreguero, Vicepresidente y Director de Planificación Estratégica Regional. (Mujeres@GreyMexico // @pegeab // grey.com/mexico) nos cuentan sobre un reciente estudio

Gray hizo un estudio con mujeres latinoamericanas para responder a las preguntas: ¿Cómo se definen las mujeres a sí mismas?, ¿cuáles son sus sueños, metas, gustos, preocupaciones? ¿Qué quieren y por qué lo quieren?• La mujer es fundamental como destinataria de campañas de comunicación: está detrás de más del 70% de las decisiones de compra de casi cualquier categoría

1.- The W Code: todo sobre el estudio• Es un estudio antropológico para entender a profundidad a la mujer latinoamericana de clase media típica. o Aunque los resultados trascienden en muchos casos las clases sociales

• Qué cosas les interesan a las mujeres, qué piensan y sienten en general para conocerlas mejor como personas y no solo como “consumidoras” que es lo que normalmente abordan los estudios de mercado. The W Code no es un estudio de mercado al uso

• Es un estudio que se hizo durante 28 días con 143 mujeres latinoamericanas de clase media en un rango de edad entre los 18 y los 46 años, en 7 países:  Argentina: 18 mujeres Brasil: 14 mujeres Chile: 14 mujeres  Colombia: 31 mujeres México: 34 mujeres Perú: 15 mujeres Venezuela: 17 mujeresSe eligieron esos países como representantes del conjunto de Latinoamérica, ya que nos interesaba encontrar lo que es común a todas las mujeres de la región. Características de la clase media:o buscan siempre tener un mejor trabajoo reafirmarse como claseo consumen constantemente artículos, productos y servicios premiumo (electrónica y computación, consumibles, celulares, ciertas marcas de ropa, perfumería, joyería y relojería) la mayoría de las veces adquiridos con sus tarjetas de créditoo aprovechan los grandes descuentoso son seguidores de tendencias y modao la universidad como llave de crecimiento socialo siempre suman deudaso tienen la expectativa de hacer “el viaje de su vida” a EEUU o EuropaMetodología del análisisDurante seis meses de reclutamiento en las mejores universidades y centro de estudio de Latinoamérica se selecciono a los 36 sociólogos y antropólogos que tendrían contacto directo con las mujeres participantes

Estos antropólogos y sociólogos fueron elegidos con base en su experiencia laboral y recibieron un brief de 40 horas donde se les especificaba el perfil de las mujeres que queríamos conocer y las herramientas de investigación

Fue tarea de los antropólogos buscar a las mujeres participantes del estudio quienes tenían que cubrir un perfil específico (edad, nivel socioeconómico y arquetipo)

• Los antropólogos enviaban los perfiles al coordinador de los antropólogos quien se encargaba de evaluarlos y validarlos

Se seleccionaron las mujeres a partir de arquetipos. El arquetipo es aquella representación común de la vida de las personas

Herramientas utilizadas por los antropólogos:o Conversación a profundidado Registro fotográfico en casao Antropología visual en calleo Registro fotográfico en tres espacios de consumoo Registro fotográfico en reuniones y salidas casualeso Generación de reportesPosteriormente el trabajo realizado por los antropólogos fue analizado por expertos consultores en estrategia mercadológica y publicitaria que han trabajado para más de 40 marcas, en 15 países a lo largo de casi 20 años

• Su trabajo tiene la finalidad de hacer observaciones, plantear aplicaciones, cuestionamientos que demuestran cómo el conocimiento teórico se puede aplicar de manera concreta

The W Code dio como resultado: • 8.610 horas de observación directa• 143 conversaciones a profundidad• 44 conversaciones con personas cercanas• Más de 8000 registros fotográficos• Cerca de 300 antropologías visuales• Y más de 8000 verbatims categorizadosEntornos en los que se estudió a las mujeres:o En su casa, en las tareas del día a díao Con sus hijos o Con sus amigas o En reuniones sociales y familiareso Fuera de su casa, en la calle, acompañándolas en sus actividades• Las conclusiones estudiaron lo que las mujeres decían y hacían. • Las mujeres establecieron los temas que son importantes para ellas, no nosotros: hablamos de lo que le importa a las mujeres, no hubo temáticas predefinidas. ResultadosLas tres características principales que definen la identidad femenina según las entrevistadas son (en ese orden de importancia): 1. maternidad2. aspecto 3. roles que representan en la sociedad1.- Sobre la maternidadLa maternidad es eso que las hace diferentes e incluso superiores a los hombres. Es algo tan interiorizado que se vive no sólo con los hijos. • La maternidad las hace especiales, incluso diferentes a los hombres

• Maternidad es tener a alguien por quien luchar e incluso por quien sacrificarse. • La maternidad se vive como realización personal, pero también como una expectativa social cumplida

• Ser madre depende también de desempeño que se tiene al momento de la llegada de los hijos. • Las mujeres viven la maternidad incluso con personas que no son sus hijos. 2.- Sobre su aspectoSu aspecto es la segunda característica que utilizan para definir su identidad. La seguridad que tengan en ellas mismas, o la falta de ésta, dependerá de cómo se ven

• Para ellas no vasta con nacer mujer hay que verse y actuar como mujer y “verse bonita” es en el fondo un estrés constante porque pueden sentirse avergonzadas si no se ven como creen que deberían verse

• Ser bonita es ser delgada y la mayoría del tiempo (sin importar su peso real) se sienten gordas o muy gordas. • Ser mujer es como una puesta en escena

• Miden su feminidad y las de otras por el tiempo que pasan frente al espejo

• Ellas consideran que su aspecto natural no es suficiente para mostrar todo su potencial. Por eso arreglarse no es una opción, es un deber

• Todas las mujeres mencionaron tener algo que les sobra, algo que les falta, o algo que podrían cambiar de sí mismas. • El peso deseado no es igual al peso saludable. El peso es una cosa y la salud es otra. Lo importante es verse bien no sentirse bien. • Controlar su peso no lo relacionan con ejercicio sino con tonificar cuando se llega al peso adecuado. Y nunca se sienten en ese peso adecuado. Para ellas el ejercicio es una tarea más, una carga a su larga lista de actividades. 3.- Sobre su rol en la sociedad La tercer característica que mencionaron para definir su identidad fueron los roles que representan

Para ellas cumplir con su rol de madres, esposas y profesionistas es parte de quien son. Socialmente se espera que las mujeres cumplan con ambos roles y ellas aspiran a cumplirlos. • Una mujer completa es la que cumple con ambos roles, pero el rol imprescindible en la vida de las mujeres es su rol de esposa, madre y ama de casa

• Las mujeres aspiran a ser esa súper mujer que puede hacerlo todo

Las mujeres no tienen opción tienen que trabajar, por un lado porque si no económicamente no les alcanzaría y por otro porque serían mal vistas si no lo hicieran

Cuando una mujer se dedica sólo a su casa tiene que hacerlo casi de manera profesional. Ellas preferirían cumplir con su rol doméstico ( esposa, madre y ama de casa) pero no tienen la opción de poder hacerlo

4.- ¿Las mujeres se están masculinizando?Las mujeres no quieren ser como los hombres. Lo que se interpreta como una masculinización es sólo la adopción y adaptación de algunas formas y maneras como se conducen los hombres, en esferas que regularmente eran dirigidas por hombres. Pero esto no es porque quieran ser como ellos simplemente no tienen otro referente

Ellas no quieren ser como lo hombres porque nunca renunciarían a lo que las caracteriza como mujeres

 

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