Mujeres: Vamos entendiéndonos bien
Sabías que la mujer es fundamental como destinataria de campañas de comunicación está detrás de más del 70% de las decisiones de compra de casi cualquier categoría
Mujeres: Vamos entendiéndonos bien
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México.- Pedro Egea, presidente & CEO Grey México; Mariana Vera, The W Code Specialist Latin America (su puesto no existe en ninguna otra agencia publicitaria; es parte del departamento de planeación estratégica de Grey); y Alfonso Borreguero, Vicepresidente y Director de Planificación Estratégica Regional. (Mujeres@GreyMexico // @pegeab // grey.com/mexico) nos cuentan sobre un reciente estudio
Gray hizo un estudio con mujeres latinoamericanas para responder a las preguntas: ¿Cómo se definen las mujeres a sí mismas?, ¿cuáles son sus sueños, metas, gustos, preocupaciones? ¿Qué quieren y por qué lo quieren?• La mujer es fundamental como destinataria de campañas de comunicación: está detrás de más del 70% de las decisiones de compra de casi cualquier categoría
1.- The W Code: todo sobre el estudio• Es un estudio antropológico para entender a profundidad a la mujer latinoamericana de clase media típica. o Aunque los resultados trascienden en muchos casos las clases sociales
• Qué cosas les interesan a las mujeres, qué piensan y sienten en general para conocerlas mejor como personas y no solo como “consumidoras” que es lo que normalmente abordan los estudios de mercado. The W Code no es un estudio de mercado al uso
• Es un estudio que se hizo durante 28 días con 143 mujeres latinoamericanas de clase media en un rango de edad entre los 18 y los 46 años, en 7 países: Argentina: 18 mujeres Brasil: 14 mujeres Chile: 14 mujeres Colombia: 31 mujeres México: 34 mujeres Perú: 15 mujeres Venezuela: 17 mujeresSe eligieron esos países como representantes del conjunto de Latinoamérica, ya que nos interesaba encontrar lo que es común a todas las mujeres de la región. Características de la clase media:o buscan siempre tener un mejor trabajoo reafirmarse como claseo consumen constantemente artículos, productos y servicios premiumo (electrónica y computación, consumibles, celulares, ciertas marcas de ropa, perfumería, joyería y relojería) la mayoría de las veces adquiridos con sus tarjetas de créditoo aprovechan los grandes descuentoso son seguidores de tendencias y modao la universidad como llave de crecimiento socialo siempre suman deudaso tienen la expectativa de hacer “el viaje de su vida” a EEUU o EuropaMetodología del análisisDurante seis meses de reclutamiento en las mejores universidades y centro de estudio de Latinoamérica se selecciono a los 36 sociólogos y antropólogos que tendrían contacto directo con las mujeres participantes
Estos antropólogos y sociólogos fueron elegidos con base en su experiencia laboral y recibieron un brief de 40 horas donde se les especificaba el perfil de las mujeres que queríamos conocer y las herramientas de investigación
Fue tarea de los antropólogos buscar a las mujeres participantes del estudio quienes tenían que cubrir un perfil específico (edad, nivel socioeconómico y arquetipo)
• Los antropólogos enviaban los perfiles al coordinador de los antropólogos quien se encargaba de evaluarlos y validarlos
Se seleccionaron las mujeres a partir de arquetipos. El arquetipo es aquella representación común de la vida de las personas
Herramientas utilizadas por los antropólogos:o Conversación a profundidado Registro fotográfico en casao Antropología visual en calleo Registro fotográfico en tres espacios de consumoo Registro fotográfico en reuniones y salidas casualeso Generación de reportesPosteriormente el trabajo realizado por los antropólogos fue analizado por expertos consultores en estrategia mercadológica y publicitaria que han trabajado para más de 40 marcas, en 15 países a lo largo de casi 20 años
• Su trabajo tiene la finalidad de hacer observaciones, plantear aplicaciones, cuestionamientos que demuestran cómo el conocimiento teórico se puede aplicar de manera concreta
The W Code dio como resultado: • 8.610 horas de observación directa• 143 conversaciones a profundidad• 44 conversaciones con personas cercanas• Más de 8000 registros fotográficos• Cerca de 300 antropologías visuales• Y más de 8000 verbatims categorizadosEntornos en los que se estudió a las mujeres:o En su casa, en las tareas del día a díao Con sus hijos o Con sus amigas o En reuniones sociales y familiareso Fuera de su casa, en la calle, acompañándolas en sus actividades• Las conclusiones estudiaron lo que las mujeres decían y hacían. • Las mujeres establecieron los temas que son importantes para ellas, no nosotros: hablamos de lo que le importa a las mujeres, no hubo temáticas predefinidas. ResultadosLas tres características principales que definen la identidad femenina según las entrevistadas son (en ese orden de importancia): 1. maternidad2. aspecto 3. roles que representan en la sociedad1.- Sobre la maternidadLa maternidad es eso que las hace diferentes e incluso superiores a los hombres. Es algo tan interiorizado que se vive no sólo con los hijos. • La maternidad las hace especiales, incluso diferentes a los hombres
• Maternidad es tener a alguien por quien luchar e incluso por quien sacrificarse. • La maternidad se vive como realización personal, pero también como una expectativa social cumplida
• Ser madre depende también de desempeño que se tiene al momento de la llegada de los hijos. • Las mujeres viven la maternidad incluso con personas que no son sus hijos. 2.- Sobre su aspectoSu aspecto es la segunda característica que utilizan para definir su identidad. La seguridad que tengan en ellas mismas, o la falta de ésta, dependerá de cómo se ven
• Para ellas no vasta con nacer mujer hay que verse y actuar como mujer y “verse bonita” es en el fondo un estrés constante porque pueden sentirse avergonzadas si no se ven como creen que deberían verse
• Ser bonita es ser delgada y la mayoría del tiempo (sin importar su peso real) se sienten gordas o muy gordas. • Ser mujer es como una puesta en escena
• Miden su feminidad y las de otras por el tiempo que pasan frente al espejo
• Ellas consideran que su aspecto natural no es suficiente para mostrar todo su potencial. Por eso arreglarse no es una opción, es un deber
• Todas las mujeres mencionaron tener algo que les sobra, algo que les falta, o algo que podrían cambiar de sí mismas. • El peso deseado no es igual al peso saludable. El peso es una cosa y la salud es otra. Lo importante es verse bien no sentirse bien. • Controlar su peso no lo relacionan con ejercicio sino con tonificar cuando se llega al peso adecuado. Y nunca se sienten en ese peso adecuado. Para ellas el ejercicio es una tarea más, una carga a su larga lista de actividades. 3.- Sobre su rol en la sociedad La tercer característica que mencionaron para definir su identidad fueron los roles que representan
Para ellas cumplir con su rol de madres, esposas y profesionistas es parte de quien son. Socialmente se espera que las mujeres cumplan con ambos roles y ellas aspiran a cumplirlos. • Una mujer completa es la que cumple con ambos roles, pero el rol imprescindible en la vida de las mujeres es su rol de esposa, madre y ama de casa
• Las mujeres aspiran a ser esa súper mujer que puede hacerlo todo
Las mujeres no tienen opción tienen que trabajar, por un lado porque si no económicamente no les alcanzaría y por otro porque serían mal vistas si no lo hicieran
Cuando una mujer se dedica sólo a su casa tiene que hacerlo casi de manera profesional. Ellas preferirían cumplir con su rol doméstico ( esposa, madre y ama de casa) pero no tienen la opción de poder hacerlo
4.- ¿Las mujeres se están masculinizando?Las mujeres no quieren ser como los hombres. Lo que se interpreta como una masculinización es sólo la adopción y adaptación de algunas formas y maneras como se conducen los hombres, en esferas que regularmente eran dirigidas por hombres. Pero esto no es porque quieran ser como ellos simplemente no tienen otro referente
Ellas no quieren ser como lo hombres porque nunca renunciarían a lo que las caracteriza como mujeres